RESUMO

Neste artigo é apresentada uma conceituação básica de MARKETING, especialmente aquela imprescindível para a compreensão da função. É mostrada a evolução das definições e da conceituação ao mesmo tempo em que estabelece a importância do marketing na conquista e manutenção do consumidor, seus evidentes e inevitáveis reflexos na vida da organização.

1. INTRODUÇÃO

Podemos afirmar que até mesmo na Idade Média, ou antes ainda, num sentido operacional, o marketing já era praticado quando os artesãos, os agricultores e criadores pastoris levavam seus produtos a uma praça pública e os ofereciam aos consumidores por um valor ou bem de troca.

Esta relação de trocas sempre existiu como forma de satisfazer as necessidades naquilo em que o indivíduo não podia produzir com seus meios próprios e individuais.

As necessidades humanas, parte da constituição do homem, precisam ser satisfeitas na medida que ele evolui dentro da sua própria escala de necessidades. Estas necessidades são ajustadas por cada indivíduo em razão das suas características pessoais e pela cultura do povo a que pertence, constituindo os desejos de cada um.

É certo que em uma sociedade pouco desenvolvida, os indivíduos tentam reduzir seus desejos e buscam a satisfação com o que for possível. Segundo Kotler e Armstrong, o homem das sociedades industriais poderá tentar encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades e, à medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.

Nos tempos atuais, com a economia globalizada, com o encurtamento das distâncias através dos eficientes meios de transportes e comunicações, os povos se aproximam gerando desejos nos indivíduos através do conhecimento da existência dos valores até então desconhecidos. O indivíduo passa a comparar o que possui com o que outros possuem.

A compreensão destes fenômenos sociológicos é fundamental para a percepção de que estas necessidades e desejos, apoiadas pela disposição e possibilidade de compra, são as oportunidades de negócios buscadas pelas organizações.

O Marketing, tal como entendido atualmente, aprofunda em todas estas questões e oferece a oportunidade de atender estas necessidades e desejos, conjugando-os com os interesses e objetivos das organizações.

2 – EVOLUÇÃO DAS DEFINIÇÕES DE MARKETING

A evolução das definições de marketing têm acompanhado a própria dinâmica do mercado e dos negócios. O marketing evoluiu de uma definição restrita em 1960, através da American Marketing Association, até as definições atuais que o caracterizam de maneira mais ampla, explicando inclusive sua natureza.

Vejamos:

American Marketing Association – 1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor utilizador”

Ohio State University – 1965
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”

Kloter e Sidney Levy – 1969
“O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas

William Lazer – 1969
“O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”

David Luck – 1969
“O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”

Kloter e Gerald Zaltman – 1969
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”

Robert Bartls – 1974
“Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome”

Robert Haas – 1978
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”

Robert Bartls – 1978
“Marketing Industrial: É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços”

Philip Kloter – 1980
“É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”

As definições, como não poderia ser diferente, continuam avançando. Kloter quando trata de conceitos centrais de marketing, diz que “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” e, quando trata de mercados, Kotler e Armstrong, na obra Princípios de Marketing já citada, declara simples e claramente que “marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com propósitos de satisfazer as necessidades e desejos do homem”.

É inegável, entretanto, que uma definição moderna passará necessariamente pela satisfação do consumidor e pela sua melhoria de qualidade de vida que, verdadeiramente, constituem a síntese dos desejos do homem.

2. ESTABELECENDO UMA CONCEITUAÇÃO

A Revolução Industrial trouxe em seu bojo a produção em larga escala, que por sua vez deu origem aos estoques excedentes de produtos. Antes, tudo que se produzia era consumido em razão da altíssima demanda. A lógica era simples, o mundo vivia uma séria escassez de bens e por conseqüência com uma grande demanda reprimida. Com o aumento da produtividade, o desenvolvimento dos fabricantes e a produção em série, começaram a surgir, a partir de 1930, os primeiros sinais de excesso. A oferta passou a superar a demanda e os produtos começaram a acumular em estoques cada vez maiores.

Surgiram daí as primeiras dificuldades de comercialização dos produtos. Questões como, a quem vender, qual o preço, como vender, como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, dentre outras, passaram a ser as grandes indagações das organizações. As empresas, pressionadas pelos altos estoques, passaram a utilizar técnicas agressivas de vendas, voltando-se a comercialização totalmente para as vendas. No entendimento de Cobra , este foi o início da tentativa de se fazer marketing, ou melhor, de se instituir marketing. Afirma ainda o mesmo autor que “pode-se assim dizer que a transição da economia de produção para a economia de mercado se processou historicamente através do marketing”.

2.1 – O CONCEITO DE MARKETING

A partir de 1950 tem-se notícias de que as organizações começaram a perceber que vender a qualquer custo não era a melhor forma de comercialização. O volume de vendas eram inconstante e o cliente não se apegava à organização nem aos seus produtos. Era o início da compreensão de que o mais importante era a conquista do cliente e a manutenção de negócios a longo prazo. Evoluiu em seguida para uma percepção mais aguçada de que todos os produtos deveriam ser comercializados a partir das necessidades e desejos do cliente.

Finalmente, o consumidor passou a dominar todo o cenário da comercialização moderna. Tornou-se o ponto de partida para qualquer negócio.
Esta postura incorporando-se em todos os níveis da organização através de um esforço conjunto para satisfazer os consumidores, é uma orientação conhecida como conceito de marketing.

Segundo Hooley e Saunders o conceito de marketing estabelece que nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as organizações que têm maior probabilidade de sucesso são aquelas que preocupam com as expectativas, desejos e necessidade do cliente e, se equipam melhor que seus clientes para satisfazê-las.

Uma verdade é que não existe qualquer outra razão para um cliente comprar determinado produto em uma organização desprezando outra, senão por estar o produto adquirido melhor afinado com suas necessidades e desejos. Ainda mais evidente se torna tal assertiva quando o produto ou serviço surpreende o cliente, superando suas expectativas.

Kloter na obra já citada, entende que “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes” (grifou-se).

Levitt estabeleceu que o conceito de marketing enfatiza as necessidades do comprador e “envolve a idéia de satisfazer às necessidades do cliente através do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu consumo”.

É possível concluir que o conceito de marketing está fincado em quatro pilares principais, quais sejam, mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing coordenado e rentabilidade. Por mercado-alvo, podemos entender o mercado definido, após criterioso estudo, para atuação pela organização. Os consumidores deverão ter suas necessidades decodificadas pela organização para que assim possa satisfazê-las. A organização deverá também tocar o consumidor em seus desejos secretos, aqueles que por vezes nem ele próprio tem consciência plena. O marketing coordenado pressupõe que todas as funções de marketing (tais como, propaganda, administração de produto, pesquisa, etc), estejam em sintonia entre si e com todos os outros departamentos da organização. A rentabilidade é definida pelo lucro através da satisfação do consumidor.

Peter Drucker afirmou sabiamente que “marketing é tão básico que não pode ser considerado um função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor… O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor” (grifou-se). Drucker já dizia a mais de trinta anos atrás, que “a principal tarefa de uma empresa é criar consumidores” (grifou-se).

2.2 – O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing, ou marketing mix ou ainda composto mercadológico, como definem Rocha e Christensen, é um conjunto de instrumentos controláveis, através dos quais pode-se ter um melhor ajustamento entre a oferta de uma organização ao mercado e a demanda existente.

Kloter e Armstrong (obra citada), definem marketing mix “como o grupo de varáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo” e continuam, “consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto”.

Este conjunto de quatro variáveis, foi sintetizada pelo autor americano E. Jerome McCarthy, através de um fórmula mnemônica conhecida como os 4 P’s, que são: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

Cada uma destas variáveis podem ser subdividas fornecendo os instrumentos de marketing. Las Casas, desenhou o seguinte quadro (considerar que “distribuição” – que é uma adaptação do “P” de “place” – deve ser entendida como “ponto-de-venda”):

COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES

Fonte: LAS CASAS, Alexandre L.Marketing-conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1997

3. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Segundo Kotler, em artigo publicado em abril de 1972, enquanto marketing é uma ciência descritiva que envolve o estudo de como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e valorizadas, a administração de marketing é uma ciência normativa que envolve a criação e oferta de valores para estimular a transação desejada.

Sem embargo ou endosso da assertiva do marketing como ciência, vale o registro para concluir que a administração de marketing vai buscar em seu entorno (ambiente) as informações imprescindíveis para adaptar seu composto de marketing para satisfazer as necessidade e desejos dos seus consumidores.

Em 1985 a American Marketing Association aprovou uma definição segundo a qual “administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais”.

Kloter passa a adotar tal definição e em sua exegese identifica que a administração de marketing envolve análise, planejamento, implementação e controle que, por sua vez envolve, bens, serviços e idéias, com fincas na noção de troca, tendo como meta produzir a satisfação das partes envolvidas.

Estas funções administrativas, sucintamente, devem compreender o estabelecimento dos objetivos da organização e estudo do mercado selecionado verificando as condições de atendê-lo, o desenvolvimento do composto mercadológico e implementação do plano e, finalmente, o controle do plano para verificação do alcance dos seus objetivos.

Evidentemente sem esgotar o tema – embora prestando importante contribuição à compreensão do assunto em tela – Pride e Ferrel, resumiram as atividades gerenciais de marketing da forma seguinte:

ATIVIDADES GERENCIAIS DE MARKETING

Fonte: PRIDE, Willian M., FERREL O. C. Marketing: basic concepts and decisions. Boston:Houghton Mifflin, 1997. p. 10, apud LAS CASAS, Alexandre L.Marketing-conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1997

4. O MARKETING E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

A despeito de ter sido referenciada como a origem o marketing na década de 50, a valorização do consumidor, buscando sua satisfação constante, passou a ser muito enfatizada nesta década de 90.

A pressão da concorrência, que gera uma disputa cada vez mais acirrada por cada cliente, tem exigido ações mais ajustadas com as necessidades e desejos de cada consumidor como se esse fosse único. E verdadeiramente é. Para desespero dos desafinados com o mundo moderno, a tendência dessa concorrência é tornar-se cada dia mais difícil, pois na satisfação do consumidor (quiçá no seu “encantamento”) está a chave da sua manutenção.

Entretanto, para manter um consumidor satisfeito, é necessário, antes, atraí-lo. Diante da vastidão de produtos, marcas, preços e fornecedores disponíveis, é preciso fundamentalmente compreender como o consumidor faz sua escolha.

Na oportunidade da escolha, o consumidor através de seus meios de convencimento avalia qual oferta incorpora maior valor. Estabelece intimamente uma expectativa de valor e age sobre ela, para em seguida fazer a avaliação entre a expectativa criada e o valor real adquirido. Uma avaliação positiva, representa uma importante possibilidade de manutenção do consumidor para um relacionamento de longo prazo.

Segundo Kloter (obra citada), o nível de satisfação é a “diferença entre o desempenho percebido e as expectativas” e, satisfação “é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas”. Assim, um consumidor poderá estar insatisfeito (expectativas não atingidas), satisfeito (há equilíbrio entre o esperado e o percebido) ou altamente satisfeito (quando são superadas suas expectativas).

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O consumidor atual é mais educado, é bem informado, politizado e exigente, tem acesso rápido à informação e suas expectativas são elevadas em razão da notícia dos bens e serviços de qualidades superiores. Acima de tudo, não raro é possível perceber-se uma clara consciência de propósitos

Por seu lado as empresas estão concluindo que perder uma venda representa a perda de um relacionamento que poderia representar as compra de toda a vida daquele consumidor. Daí as razões que levam muitas empresas ir a extremos para manter seus clientes satisfeitos. Comuns os casos de organizações que investem fortunas, aparentemente sem propósitos claros em um determinado negócio e que se mostrarão lucrativos no longo prazo.

Não é temerário vaticinar que somente as empresas orientadas para os consumidores vencerão no cenário globalizado que se avizinha. É preciso aguçar o olhar e enxergar mais fundo que os olhos podem ver no semblante do consumidor. É preciso captar e entender seus anseios. Nada disso é fácil de fazer. Mas certamente passa pelo marketing.

BIBLIOGRAFIA
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

COBRA, Marcos. Marketing básico-uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1996

HOOLEY, Graham J. & SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo:Makron Books, 1996.

KOZEL, José Jr. O top do marketing brasileiro. São Paulo: Scipione, 1997

ROCHA, Angela & CHRISTENSEN, Carl. Marketing-teoria e prática no brasil. São Paulo: Atlas, 1995

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing-conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1997